Segundo o director nacional para a Publicidade, do Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social, regista-se, actualmente, a usurpação de competências por parte de algumas administrações e uma vasta lista de irregularidades que afecta o sector. Ao citar dados da Marktest, referiu que o sector movimentou no ano passado 22 mil milhões de kwanzas e mais 18 mil milhões de publicidade exterior. Pouco ou muito, segundo o responsável, é possível arrecadar muito mais e criar vários postos de trabalho.
Qual a finalidade da consulta pública ao Regulamento sobre a Publicidade Exterior?
A consulta pública é um processo que faz parte do procedimento de elaboração de diplomas legais que tem como finalidade permitir a participação de todos os intervenientes do sector publicitário em Angola, na análise, discussão e recolha de contribuições, que visam o me-lhoramento do projecto legal. Assim, a consulta pública, ora submetida, tem como finalidade recolher as contribuições dos actores do mercado de publicidade, tornando deste modo o processo mais inclusivo.
O que é afinal a publicidade e porquê a designação publicidade exterior?
Publicidade é toda comunicação produzida ou difundida no âmbito de uma actividade comercial, ou outra, com o objectivo de promover ou apelar ao consumo de bens e serviços, ou ainda a difusão de qualquer mensagem que vise promover ideias, princípios, iniciativas ou instruções que não sejam propaganda política. Já a publicidade exterior ou de outdoor é toda publicidade veiculada no espaço aéreo ou na superfície externa, dito de outro modo, é toda a publicidade que é realizada na rua. A definição é de origem inglesa do conceito outdoors que significa, “fora de portas”.
Até ao momento o que foi possível recolher já como contributo?
Temos estado a receber algumas contribuições, apesar de modo reduzido. Entretanto, auguramos receber mais contribuições nos próximos dias com a prorrogação do prazo da consulta pública.
Quem mais está a contribuir: empresas, academias, entidades públicas ou privadas?
Teremos essa informação com maior precisão quando terminar o processo de recolha. Para já, podemos dizer que até agora, as empresas que actuam no mercado da publicidade são as que mais contribuições têm enviado.
Nos 39 artigos, entende estarem resumidas as maiores preocupações com a actividade publicitária no país e os desafios do futuro?
Como deve compreender, não existem documentos legais perfeitos. Por isso, estamos a submetê-lo à consulta pública, para aqueles aspectos não suficientemente exaustivos e que possam produzir contribuições da sociedade para a devida melhoria.
Em termos concretos, o presente diploma pretende alterar ou introduzir o quê de novo?
O que se pretende com o presente diploma é a definição de um quadro normativo que clarifique as competências dos órgãos da administração local do Estado, no âmbito do processo de ordenamento e regulamentação da actividade de publicidade, bem como, ordenar, regular e tornar mais salutar o am-biente visual das unidades urbanas e demais aglomerados populacionais.
Dito de outra forma, o que ainda é tema de preocupa-ção no que a publicidade diz respeito?
Na verdade, coloca-nos uma questão muito pertinente. De facto, preocupa-nos a desorganização na fixação dos outdoors e outros tipos de publicidade exterior na via pública, e a usurpação de competências por parte de algumas administrações. Por exemplo, a desorganização que se verifica na Avenida Fidel de Castro, em Luanda, onde intervêm cerca de cinco municípios e o próprio Governo da Província, preocupa-nos. Uma situação que ficará resolvida com este diploma.
Depois disso, veremos alguma ordem na difusão de publicidade seja nos meios de comunicação e também nos outdoors, banners e outros suportes hoje muito usados?
O Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social tem estado muito empenhado neste projecto e espera que as melhorias sejam visíveis a curto e médio prazo, mas, obviamente, o sucesso deste projecto depende do engajamento de todos os actores do sector publicitário em Angola, bem como dos próprios consumidores.
Quando é que uma publicidade viola direitos privados e quais as consequências?
Antes de mais, devemos dizer que a veiculação da publicidade assenta num contrato, que é uma relação contratual. Deste modo, os direitos e deveres devem ser modelados entre as partes cuja violação tem consequências jurídicas que podem ir desde a rescisão com direito a justa indemnização. Outra questão, é uma individualidade tomar contacto com a sua imagem no spot publicitário sem o ter consentido. Aí sim existirão consequências jurídicas inerentes aos direitos de personalidade cujo lesado pode accionar as instituições do Estado para o efeito.
O facto de determinados organismos sobreviverem da publicidade que veiculam, isso não periga a manutenção dos equilíbrios sociais?
Penso que não. O sector publicitário faz parte de um núcleo de actividades que integram a economia criativa, um conjunto de negócios baseados no capital intelectual e cultural e na criatividade. E este sector que gera valor económico, estimula a geração de rendimentos, cria empregos e produz receitas para o Estado, e pode contribuir activamente para a diversificação da economia.
Quanto movimenta a indústria ou negócio da publicidade no país?
Segundo dados da Markteste, por exemplo, em 2019 o investimento publicitário em Angola foi de quase 22 mil milhões de kwanzas, sem contar com o segmento da publicidade exterior, que teve um investimento publicitário de cerca de 12 mil milhões de kwanzas. Este ano, prevê-se um decréscimo, devido ao impacto da pandemia da Covid-19. Como vê, se continuarmos no caminho que estamos a seguir, com políticas públicas amigas do investimento privado e com uma regulamentação que não atrapalhe as empresas, certamente que os números serão maiores.
Em que o sector contribui para o Estado?
Como qualquer outro mercado, o sector da publicidade gera valor à economia nacional, cria empregos e produz receitas para o Estado através do pagamento de impostos e outras contribuições.
O aparente desinteresse social com a ética da publicidade, deve-se à aculturação de valores ou a escassez de referências?
Hoje o mundo é uma aldeia global e a sociedade angolana sofre mudanças resultantes da sua aproximação com outras culturas. Não acho que a aculturação esteja na base da ausência da ética em determinados anúncios publicitários. O operador publicitário precisa ter a consciência, que a ética enquanto limitação individual para o bem colectivo deve estar presente nas suas acções, para que a relação que existe entre este e o consumidor ocorra de maneira harmoniosa. Importa realçar que, do ponto de vista legal, a publicidade que veicula informações falsas e induz o consumidor ao erro no momento da esco-lha de produtos ou bens é punida com base na lei geral da publicidade.
Há como travar a publicidade de rua, feita até com cartazes em paredes e numa linguagem anti-social?
Sim. E um dos objectivos deste regulamento é exactamente travar a publicidade colocada indevidamente na via pública, estabelecendo as condições e os critérios a que ficam sujeitas a afixação das mensagens publicitárias visíveis e audíveis no espaço público. Estamos a trabalhar com o Ministério da Administração do Território e os governos provinciais, e penso que nos próximos dias iremos mudar este quadro.
O que vem das confissões religiosas hoje em dia é publicidade ou propaganda?
É propaganda. Apesar de que a publicidade e a propaganda são ferramentas promocionais, possuem propósitos diferentes. A publicidade é a comunicação utilizada para anunciar um produto ou serviço. Já a propaganda é utilizada para divulgar ideias, pensamentos e causas. Ambos são semelhantes, na medida em que empregam os mesmos formatos multimédia para espalharem mensagem.
Há alguns anos falava-se muito de um mercado de publicidade dominado por empresas estrangeiras, com prática de preços especulativos e até da existência de um certo oligopólio. Também é assim que vê as coisas?
Não. Hoje o cenário é totalmente diferente. O mercado publicitário, desde as agências, produtoras e concessionárias, é dominado por empresas angolanas. Algumas empresas têm funcionários expatriados, por falta de pessoal nacional qualificado, uma situação que o ministério quer inverter nos próximos tempos, através da aposta na formação de quadros e na reformulação do Centro de Formação de Jornalistas (CEFOJOR), que passará a ter a componente de formação para o sector de publicidade e marketing.
Em termos de “compliance”, como prevenir branqueamento ou lavagem de capital por via da difusão de publicidade?
Difusão de publicidade não, mas, por via da prestação de serviço de publicidade, ou de qualquer outro serviço. Existe sempre um risco de ocorrerem situações como branqueamento de capitais, mas as instituições encarregues de fiscalizar o sistema financeiro têm estado a implementar um conjunto de normas e procedimentos para prevenir e identificar situações de branqueamento de capitais, pois tal constitui hoje um problema grave à escala mundial.
Depois do fim da consulta pública, quais os passos previstos no cronograma de acção?
Depois da consulta pública, agora prorrogada, o passo seguinte será a conformação do texto legal do regulamento com aquelas contribuições que agregam valor ao diploma, para posterior submissão e aprovação do Titular do Poder Executivo.
